a16z "AI 에이전트 커머스, 인터넷 광고 시대 끝낼 것"

• AI 에이전트가 인간의 주의력을 분산시키는 기존 광고 중심의 인터넷 경제 모델을 자율적 효율성 모델로 대체할 것으로 전망됩니다.
• 2025년까지 약 2,910억 달러 규모에 이를 것으로 추산되는 글로벌 온라인 광고 시장은 시각적 광고에 반응하지 않는 대규모 언어 모델(LLM)의 등장으로 근본적인 위협에 직면해 있습니다.
• 전문가들은 2026년까지 기존의 광고 기반 모델이 쇠퇴하고 새로운 블록체인 프로토콜 기반의 개방형 에이전틱 커머스가 주류가 될 것이라고 분석합니다.

주의력 경제에서 자동화로의 전환

머릿 시스템즈(Merit Systems)의 공동 창립자이자 a16z Crypto의 기고가인 샘 래그스데일(Sam Ragsdale)에 따르면, 1997년부터 2024년까지 인터넷을 정의해 온 비즈니스 모델이 종말을 고하고 있습니다. 기존 모델은 광고를 통해 인간 사용자의 주의력을 수익화하는 방식에 의존해 왔습니다. 하지만 AI 에이전트가 쇼핑과 서비스 조달을 대신하게 되면서, 광고에 영향을 받지 않는 LLM의 특성상 이러한 방식은 더 이상 유효하지 않게 됩니다.

온라인 커머스의 진화

이러한 변화는 이미 주요 AI 플랫폼에서 나타나고 있습니다. 지난해 ChatGPT와 Gemini는 미국 사용자들을 위해 대화 내에서 직접 구매가 가능한 '인스턴트 체크아웃' 기능을 도입했습니다. 그러나 래그스데일은 이를 판매자 승인 절차가 까다로운 '폐쇄형 정원(walled gardens)'이라고 평가했습니다. 그는 향후 수억 명의 소비자가 개방형 프로토콜에서 작동하는 에이전트를 사용하여 플랫폼이 거래 가치의 5%에서 10%를 수수료로 취하는 더 효율적인 구조로 발전할 것이라고 예상합니다.

개방형 프로토콜의 부상

미래의 커머스는 제한된 환경을 벗어나 '기업가적' 에이전트 중심으로 이동할 것으로 보입니다. 이러한 에이전트들은 사전 승인된 판매자 목록에 국한되지 않고 개방형 프로토콜을 통해 스스로 제품을 탐색합니다. 이러한 변화를 주도하는 핵심 기술로는 코인베이스(Coinbase)가 개발한 x402 프로토콜과 템포(Tempo) 및 스트라이프(Stripe)의 머신 페이먼트 프로토콜(MPP)이 꼽힙니다.

시장 영향 및 역설

현재의 기술 발전에는 흥미로운 역설이 존재합니다. 자유롭고 개방적인 인터넷을 가능케 했던 광고 산업이 결과적으로 10조 개의 토큰 데이터를 제공하여 LLM을 탄생시켰고, 이제 그 LLM이 광고 산업의 몰락을 이끌고 있다는 점입니다. 구글과 같은 거대 기업이 주도하며 2025년까지 2,910억 달러 규모로 성장할 것으로 예상되는 온라인 광고 시장은 이제 에이전틱 커머스의 부상과 함께 거대한 가치 재편의 시대를 맞이하고 있습니다.